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數位內容的未來與進行中之變革-Inside專訪風潮音樂楊總經理

九月 11, 2012   //   by APP小兵   //   媒體報導, 最新消息  //  No Comments

文/Sting (Inside網路趨勢觀察主編-陶韻智)

產業的起落,常伴隨著定義的重組。通常,在產業新定義的重新組合過程中,由於當局者迷,沒辦法看得清楚變化方向,總會有人押錯寶,例如各式新能源的開發案;又或是做了錯誤不跟上的堅持,就像百年老店柯達的破產故事一樣。其中,也總有撐到最後,跟著新產業起來的新明星。

對閱讀與音樂等內容產業來說,過去十年來,在網際網路,數位化,行動載具等新應用,新媒體,新的內容體驗的推陳出新沖擊下,在連鎖唱片行賣CD大賺其錢的成功的作法不再有效,將雜誌做成整本App放在App Store上也收不到什麼錢。

這讓人不禁想問,當過去成功的定義準則改變的時候,新的明星做法該如何找尋?

過去幾個月來,筆者與許多內容產製業者,包括出版社與音樂人有些許接觸與交流,感受到了這股焦慮,也看到了一點進行中壞的跟好的嘗試。筆者試圖分析閱讀與音樂這類數位內容產業的變革方向與最佳作法這個大題目,才疏學淺,拋出部分想法,希望能與讀者們一同交流。

數位“內容”必然是免費的

看到數位內容不賣錢這個問題時,我們可以回到兩個最基本的問題:

1.) 消費者為何付錢?

2.) 消費者付錢買的是什麼?是內容,音樂,雜誌,還是其他?

關於1.),由於數位內容的再製邊際成本通常是零(即使加上再製障礙墊高成本,如法規,邊際成本仍然特別容易是零),根據簡單的經濟學供需曲線原理,競爭激烈的市場,商品定價可能為零,因此消費者去取得內容的時候是不需要付費的。

若說上面這個解釋是個經濟學上種種假設下的模型,或許不能反應真實,我們可看問題2.):消費者過去付費買的雜誌書本,或音樂,倒底買到的是什麼?

一般人或業者通常認為消費者買到的是內容,這樣的想法下,自然產生了為什麼紙本內容可以賣錢,但數位內容卻不能賣錢這樣的疑惑

矽谷創業大師Paul Graham對這個問題,有精闢的見解,他說:

從來消費者買的就不是內容,他們買的是承載內容的格式…想想看,如果買的是內容,為什麼經濟學人這樣好的雜誌內容每頁的單價算起來會比紐約時報還便宜? 豈不是“好”的內容更廉價?

也就是說,消費者過去買的是那個讓內容能傳到我手裡的紙張,買的是那個能讓音樂被播放的那片膠片,因為在過去這是少數取得內容的方法。結果就是,書店裡面絕大部分的書,價格都跟厚度有關。CD的價位,也跟裡面的歌曲數成了正比。

但今日的數位內容取得是透過網路傳遞,複製與播放的媒介都在開放且免費的標準下進行。沒了像是CD媒介格式的成本。沒有媒介格式的成本,消費者會付錢給ISP聯網業者,但不會付錢給內容業者,也就是正常的事。數位“內容”不可避免的,免費已是定局。

 回歸內容“社群“,在生態系中抓商機

我們回顧一下歷史,2000年左右,音樂產業走到了高峰,接下來便是一路的下坡。音樂卡帶CD這些音樂“製造業”,一夕之間被免費的數位複製與傳送取代。產業慌張了,DRM保護技術成為主流,但過了幾年也證明是無效的嘗試。

這個大變革的過程,讀者們應該都有見證與參與到。但,若我們自己就是音樂業者的一環,下一步該怎麼想?

日前,筆者訪問了風潮音樂創辦人暨總經理 楊錦聰先生,聊了楊先生從創業之初,歷經過的高峰,與低潮,到數位的衝擊,以及回復穩健的成長。

 

楊錦聰先生(left), Sting Tao(right)

從風潮音樂的成功故事中,筆者注意到答案其實就在做音樂的初衷上,做音樂給愛好該音樂的人聽,若能建立並有效經營社群,整個生態系中自然有商機:

風潮音樂從佛教音樂做起,深耕的是與人貼近的生活中音樂。十多年來,喜愛的消費者會打電話進來問某個音樂什麼會有第二張,想買。藉著回應社群的需求。風潮音樂的音樂量就大了,種類也跟著多了起來,循著社群的喜好,陸續加了健康音樂,養生音樂,療癒音樂,new age…等各種形式。

“音樂跟時代跟生活的關聯是什麼?除了理想浪漫之外,應該貼近人們的生活。…風潮從佛教音樂做起, 健康音樂,然後做到養生音樂。 healing music, new age music…..”

~楊總         (筆者精簡了描述,或許與原口述字句有出入,以下同。)

2000年以前絕大部分的音樂都在唱片行賣出。若從今日來看,這真是一件相當危險的事 — 做音樂的不直接接觸消費者,若無唱片行的推銷,音樂是賣不動的。

楊總很早就意識到了這樣的問題,因而另闢通路,風潮自己開點, 與茶藝館合作,建立了八百多個銷售據點,另開發多元通路, 如展覽銷售,DM行銷,…等。經營結果是風潮透過唱片行通路的業績佔比降到10%以下。

風潮的音樂通路 原本是唱片行,但是我們的音樂不是主流,唱片行不愛賣,並沒花心思經營。因此,我們乾脆自己賣。

其實,當初楊總作的這件事,與其說是經營新的商業通路,不如說是他回到經營直客的基本原理,也就是經營社群,做音樂不是單看賣出的唱片數,更要看社群的滿足度。回應社群的需求是一件事,真正跟社群打成一片卻是很難得。就筆者來看,風潮在2000年以前就建好的“社群”通路,正是後來進入數位時代,整個音樂界大受沖擊之際,受創較小的原因之一。

在這麼清楚的音樂社群經營思維下,楊總看到的是數位化帶來的機會,新概念,新應用,與音樂翻轉價值,變成主角的可能性。

數位音樂的應用面,打破專輯的概念,應用到新應用,發展新概念。只要有辦法分享音樂感動,應用面很寬廣。…例如,我們賣音樂資料庫給圖書館典藏….跟觀光局,東北角管理局, 合作音樂, 音樂配合地區主題。…音樂也能配合品牌傢俱,例如舒壓音樂也能成為按摩椅的核心價值….

因為有數位音樂,產業還有更大的發展。但我講的不是下載。而是以前沒發生過的商業模式,現在都有機會發生,不只是靠辦音樂會,周邊商品,這些機會是超過這些的…..

筆者也認為,“數位”帶來的肯定是新應用的可能性。過去限制音樂產業的多元發展的正是格式載具本體,現在這件事被解放了,更具彈性了,人類喜歡“聆聽好東西”這件事的機會恐怕只會方興未艾。

就好像過去,軟體也曾經經歷軟體“製造業”,印遊戲CD就能賺錢的單機版時代,隨著網路興起,那樣的時代過去了,但起來的是同樣是運用軟體的線上遊戲業,造成了更大的遊戲社群,付費規則改變,卻產生了更大的產業與產值。
(未完,全文閱讀:http://www.inside.com.tw/2012/09/07/digital-content-1)

 

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